Comunicação contraintuitiva: inclusão ou mudança social?
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Data
2023-01-20
Autores
Vieira, Bárbara de Assis 
Orientadores
Lopes, Evandro Luiz
Tipo
Trabalho de conclusão de curso
Título da Revista
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Título de Volume
Resumo
A comunicação mercadológica possui como objetivo final gerar lucro para as organizações,
contudo, ela possui um papel importante de responsabilidade social, já que reside nela a
oportunidade de criar “novos/outros” valores e visões de mundo. Nesse contexto, nasce a
comunicação contraintuitiva (CC), a qual busca ativamente romper com preconceitos e
estereótipos negativos. Como estratégia de comunicação a CC pode ser impactada pela teoria
de identidade social ingroup/outgroup. Nesse sentido, o artigo teve como objetivo
identificar as estratégias de comunicação de marketing que podem influenciar a
disposição de compra em um cenário de comunicação contraintuitiva, comparando-se
quando o consumidor está ingroup vs. outgroup. O referencial teórico concentrou
discussões sobre estratégias de comunicação em marketing, comunicação contraintuitiva e
conceitos da teoria de identidade social. O procedimento adotado foi o desenho fatorial
completo entre sujeitos de forma que cada participante viu apenas um estímulo de uma peça
publicitária fictícia com comunicação contraintuitiva ou não ou uma peça não humanizada,
seguida da avaliação dela pelos participantes em um questionário online (n=315). Com isso,
foi possível atestar que, em linhas gerais, quando o consumidor está ingroup ele avalia
melhor a comunicação, e que, para o público sênior, o fato contraintuitivo pode não ser tão
interessante mercadologicamente. Sendo assim, o estudo contribui para endossar a literatura
concernente à comunicação contraintuitiva e à teoria de identidade social, reforçando a busca
por mudança social acima de (apenas) inclusão social.
Marketing communication has the ultimate goal of generating profit for organizations, however, it has an important role in social responsibility, since it contains the opportunity to create “new/other” values and worldviews. In this context, counterintuitive communication (CC) is born, which actively seeks to break with negative prejudices and stereotypes. As a communication strategy CC can be impacted by the ingroup/outgroup social identity theory. In this sense, the article aimed to identify marketing communication strategies that can influence the willingness to buy in a counterintuitive communication scenario, comparing when the consumer is ingroup vs. outgroup. The theoretical framework focused discussions on communication strategies in marketing, counterintuitive communication and concepts of social identity theory. The procedure adopted was the complete factorial design between subjects so that each participant saw only one stimulus of a fictitious advertising piece with counterintuitive communication or not or a non-humanized piece, followed by its evaluation by the participants in an online questionnaire (n=315) . With this, it was possible to attest that, in general terms, when the consumer is ingroup, he evaluates communication better, and that, for the senior public, the counterintuitive fact may not be so interesting from a marketing point of view. Thus, the study contributes to endorsing the literature concerning counterintuitive communication and social identity theory, reinforcing the search for social change above (only) social inclusion.
Marketing communication has the ultimate goal of generating profit for organizations, however, it has an important role in social responsibility, since it contains the opportunity to create “new/other” values and worldviews. In this context, counterintuitive communication (CC) is born, which actively seeks to break with negative prejudices and stereotypes. As a communication strategy CC can be impacted by the ingroup/outgroup social identity theory. In this sense, the article aimed to identify marketing communication strategies that can influence the willingness to buy in a counterintuitive communication scenario, comparing when the consumer is ingroup vs. outgroup. The theoretical framework focused discussions on communication strategies in marketing, counterintuitive communication and concepts of social identity theory. The procedure adopted was the complete factorial design between subjects so that each participant saw only one stimulus of a fictitious advertising piece with counterintuitive communication or not or a non-humanized piece, followed by its evaluation by the participants in an online questionnaire (n=315) . With this, it was possible to attest that, in general terms, when the consumer is ingroup, he evaluates communication better, and that, for the senior public, the counterintuitive fact may not be so interesting from a marketing point of view. Thus, the study contributes to endorsing the literature concerning counterintuitive communication and social identity theory, reinforcing the search for social change above (only) social inclusion.
Descrição
Citação
VIEIRA, Bárbara de Assis. Comunicação contraintuitiva: inclusão ou mudança social? 2022. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) - Universidade Federal de São Paulo, Escola Paulista de Política, Economia e Negócios, Osasco, 2022.