Greenwashing X Demarketing verde
Data
2022-10-21
Autores
Negrais, Juliana dos Santos 
Orientadores
Andreoli, Tais Pasquotto
Tipo
Trabalho de conclusão de curso
Título da Revista
ISSN da Revista
Título de Volume
Resumo
The movement around greater environmental accountability is notorious, both at a
general level, with the United Nations and countries, but also at a more applied level,
with organizations and their consumer markets. In view of this, the study aimed to
understand the consumer's reaction to the two opposing practices developed by
organizations in the context of greater appreciation of the environmental aspect,
comparing, then, the adoption of the practice of greenwashing and demarketing. To
this end, the theoretical foundation starts from a more general discussion about
sustainability and the objectives of sustainable development, narrowing down, more
specifically, to the incorrect adoption of green marketing, with the practice of
greenwashing, on the one hand, and the extreme adoption of environmental
responsibility, with the practice of demarketing, on the other hand. As a
methodological procedure, a qualitative approach was adopted, with a focus group
being carried out with six participants, chosen by convenience. In summary, it was
possible to observe a general lack of knowledge on the part of consumers about both
practices, but, when triggered, they had different reactions: a certain neutrality in
relation to greenwashing, considered more frequent, and relative negativity in relation
to demarketing, considered rare, which causes strangeness.
É notória a movimentação em torno de maior responsabilização ambiental, tanto a nível geral, com a Organização das Nações Unidas e os países, mas também no nível mais aplicado, com as organizações e seus mercados consumidores. Diante disso, o trabalho teve como objetivo entender a reação do consumidor frente às duas práticas opostas desenvolvidas pelas organizações no contexto de maior valorização do aspecto ambiental, comparando-se, então, a adoção da prática de greenwashing e do demarketing. Para tanto, a fundamentação teórica parte de uma discussão mais geral acerca da sustentabilidade e os objetivos de desenvolvimento sustentável, afunilando-se, mais especificamente, na adoção incorreta do marketing verde, com a prática de greenwashing, de um lado, e na adoção extremada da responsabilização ambiental, com a prática de demarketing, por outro lado. Como procedimento metodológico, enveredou-se por uma abordagem qualitativa, sendo realizado um grupo focal (focus group), junto a seis participantes, escolhidos por conveniência. Em síntese, foi possível observar um desconhecimento generalizado dos consumidores acerca de ambas práticas, mas, quando deflagradas, tiveram reações distintas: certa neutralidade em relação ao greenwashing, considerado mais frequente, e relativa negatividade quanto ao demarketing, tido como raro, que causa estranheza.
É notória a movimentação em torno de maior responsabilização ambiental, tanto a nível geral, com a Organização das Nações Unidas e os países, mas também no nível mais aplicado, com as organizações e seus mercados consumidores. Diante disso, o trabalho teve como objetivo entender a reação do consumidor frente às duas práticas opostas desenvolvidas pelas organizações no contexto de maior valorização do aspecto ambiental, comparando-se, então, a adoção da prática de greenwashing e do demarketing. Para tanto, a fundamentação teórica parte de uma discussão mais geral acerca da sustentabilidade e os objetivos de desenvolvimento sustentável, afunilando-se, mais especificamente, na adoção incorreta do marketing verde, com a prática de greenwashing, de um lado, e na adoção extremada da responsabilização ambiental, com a prática de demarketing, por outro lado. Como procedimento metodológico, enveredou-se por uma abordagem qualitativa, sendo realizado um grupo focal (focus group), junto a seis participantes, escolhidos por conveniência. Em síntese, foi possível observar um desconhecimento generalizado dos consumidores acerca de ambas práticas, mas, quando deflagradas, tiveram reações distintas: certa neutralidade em relação ao greenwashing, considerado mais frequente, e relativa negatividade quanto ao demarketing, tido como raro, que causa estranheza.