Comunicação contraintuitiva: uma análise da sua efetividade em termos de reação do consumidor
Data
2024-06-05
Autores
Bueno, Julia Cicolo 
Orientadores
Andreoli, Tais Pasquotto
Tipo
Trabalho de conclusão de curso
Título da Revista
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Resumo
O trabalho teve como objetivo analisar a efetividade da comunicação contraintuitiva em termos de reação do consumidor. Como procedimento metodológico, adotou-se uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de dois experimentos subsequentes: o primeira exploratório, com coleta de dados implícitos de rastreamento ocular - eyetracker (n=20), seguida do explicativo (n=79), com coleta de dados autodeclarados. O desenvolvimento do experimento nessas duas etapas se justifica pela importância de se compreender o processo de recepção, processamento e avaliação por parte do consumidor de maneira mais ampla, abarcando métricas implícitas e explícitas. Em ambos os casos, foram comparadas duas campanhas mercadológicas relacionadas à promoção do serviço de saúde, diferenciando-se, entretanto, o protagonismo do profissional de medicina: tradicional ou intuitivo, caracterizado pelo homem branco, versus contraintuitivo, caracterizado pela mulher negra. Com isso, foi possível observar um melhor desempenho da campanha caracterizada como comunicação contraintuitiva, praticamente na totalidade das métricas investigadas, validando a importância dessa prática mercadológica.
The aim of this study was to analyze the effectiveness of counterintuitive communication in terms of consumer reaction. As a methodological procedure, a hypothetical-deductive approach was adopted, carried out through two subsequent experiments: the first exploratory, with collection of implicit eye-tracking data (n=20), followed by the explanatory (n=79), with collection of self-reported data. The development of the experiment in these two stages is justified by the importance of understanding the process of reception, processing and evaluation by the consumer in a broader way, encompassing implicit and explicit metrics. In both cases, two marketing campaigns related to the promotion of health services were compared, but with a difference in the role of the medical professional: traditional or intuitive, characterized by the white man, versus counterintuitive, characterized by the black woman. As a result, it was possible to observe a better performance of the campaign characterized as counterintuitive communication, practically in all the metrics investigated, validating the importance of this marketing practice.
The aim of this study was to analyze the effectiveness of counterintuitive communication in terms of consumer reaction. As a methodological procedure, a hypothetical-deductive approach was adopted, carried out through two subsequent experiments: the first exploratory, with collection of implicit eye-tracking data (n=20), followed by the explanatory (n=79), with collection of self-reported data. The development of the experiment in these two stages is justified by the importance of understanding the process of reception, processing and evaluation by the consumer in a broader way, encompassing implicit and explicit metrics. In both cases, two marketing campaigns related to the promotion of health services were compared, but with a difference in the role of the medical professional: traditional or intuitive, characterized by the white man, versus counterintuitive, characterized by the black woman. As a result, it was possible to observe a better performance of the campaign characterized as counterintuitive communication, practically in all the metrics investigated, validating the importance of this marketing practice.
Descrição
Citação
BUENO, Julia Cicolo. Comunicação Contraintuitiva: Uma análise de sua efetividade em termos de reação do consumidor. 2024. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) - Universidade Federal de São Paulo, Escola Paulista de Política, Economia e Negócios, Osasco, 2024