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    Acesso aberto (Open Access)
    Comunicação contraintuitiva: uma análise da sua efetividade em termos de reação do consumidor
    (Universidade Federal de São Paulo, 2024-06-05) Bueno, Julia Cicolo [UNIFESP]; Andreoli, Tais Pasquotto [UNIFESP]; Andreoli; http://lattes.cnpq.br/4402149857270524
    O trabalho teve como objetivo analisar a efetividade da comunicação contraintuitiva em termos de reação do consumidor. Como procedimento metodológico, adotou-se uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de dois experimentos subsequentes: o primeira exploratório, com coleta de dados implícitos de rastreamento ocular - eyetracker (n=20), seguida do explicativo (n=79), com coleta de dados autodeclarados. O desenvolvimento do experimento nessas duas etapas se justifica pela importância de se compreender o processo de recepção, processamento e avaliação por parte do consumidor de maneira mais ampla, abarcando métricas implícitas e explícitas. Em ambos os casos, foram comparadas duas campanhas mercadológicas relacionadas à promoção do serviço de saúde, diferenciando-se, entretanto, o protagonismo do profissional de medicina: tradicional ou intuitivo, caracterizado pelo homem branco, versus contraintuitivo, caracterizado pela mulher negra. Com isso, foi possível observar um melhor desempenho da campanha caracterizada como comunicação contraintuitiva, praticamente na totalidade das métricas investigadas, validando a importância dessa prática mercadológica.