Navegando por Palavras-chave "Comunicação mercadológica"
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- ItemAcesso aberto (Open Access)Comunicação contraintuitiva: inclusão ou mudança social?(Universidade Federal de São Paulo, 2023-01-20) Vieira, Bárbara de Assis [UNIFESP]; Lopes, Evandro Luiz [UNIFESP]; http://lattes.cnpq.br/0631574435962669; http://lattes.cnpq.br/2370349484512020A comunicação mercadológica possui como objetivo final gerar lucro para as organizações, contudo, ela possui um papel importante de responsabilidade social, já que reside nela a oportunidade de criar “novos/outros” valores e visões de mundo. Nesse contexto, nasce a comunicação contraintuitiva (CC), a qual busca ativamente romper com preconceitos e estereótipos negativos. Como estratégia de comunicação a CC pode ser impactada pela teoria de identidade social ingroup/outgroup. Nesse sentido, o artigo teve como objetivo identificar as estratégias de comunicação de marketing que podem influenciar a disposição de compra em um cenário de comunicação contraintuitiva, comparando-se quando o consumidor está ingroup vs. outgroup. O referencial teórico concentrou discussões sobre estratégias de comunicação em marketing, comunicação contraintuitiva e conceitos da teoria de identidade social. O procedimento adotado foi o desenho fatorial completo entre sujeitos de forma que cada participante viu apenas um estímulo de uma peça publicitária fictícia com comunicação contraintuitiva ou não ou uma peça não humanizada, seguida da avaliação dela pelos participantes em um questionário online (n=315). Com isso, foi possível atestar que, em linhas gerais, quando o consumidor está ingroup ele avalia melhor a comunicação, e que, para o público sênior, o fato contraintuitivo pode não ser tão interessante mercadologicamente. Sendo assim, o estudo contribui para endossar a literatura concernente à comunicação contraintuitiva e à teoria de identidade social, reforçando a busca por mudança social acima de (apenas) inclusão social.
- ItemAcesso aberto (Open Access)INFLUENCIADORES DIGITAIS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A EXPERIÊNCIA DOS CONSUMIDORES(Universidade Federal de São Paulo, 2-03-20) Matos, Mariana Camargo [UNIFESP]; Andreoli, Taís Pasquotto [UNIFESP]; http://lattes.cnpq.br/4402149857270524; http://lattes.cnpq.br/5940733407516877A evolução do uso das redes sociais proporcionam oportunidades diferenciadas de comunicação mercadológica, tal qual a adoção de influenciadores digitais. O trabalho teve como objetivo analisar a adoção de influenciadores digitais na comunicação mercadológica em termos de impacto na percepção de experiência dos consumidores. Para tanto, inicialmente, foi feita uma revisão de literatura, focando nos conceitos de comunicação mercadológica e experiência dos consumidores, discorrendo também sobre os influenciadores digitais e o papel que exercem nesse contexto. Tendo a literatura como suporte, adotou-se um procedimento metodológico realizado em duas partes: a netnografia acerca de uma influenciadora digital de sucesso no ramo de produtos cosméticos – Bianca Andrade; e um experimento online (n=106) com a comparação de duas campanhas publicitárias, uma protagonizada pela supracitada influenciadora e outra com uma pessoa anônima. Com isso, foi possível visualizar que a capacidade de endosso dos influenciadores de fato impacta na experiência do consumidor, especialmente em termos do processo decisório do consumidor, aumentando a disposição de compra, além de influenciar na disposição do valor a ser pago e na percepção de valor ideal.
- ItemAcesso aberto (Open Access)Pinkwashing e o comportamento do consumidor: da causa pró-LGBTQIA+ ao falso discurso mercadológico(Universidade Federal de São Paulo, 2022-02-03) Ribeiro, Gledeson Frankly da Silva [UNIFESP]; Andreoli, Tais Pasquotto [UNIFESP]; http://lattes.cnpq.br/4402149857270524; http://lattes.cnpq.br/2351636742862825Com o passar dos anos, houve o aumento do poder de compra LGBTQIA+ e, consequentemente, maior representatividade deste grupo no mercado de produtos e serviços. Atrelado a isso, surgem diversos discursos mercadológicos de viés positivo e favorável à comunidade. Outrossim, também existe uma tentativa em mostrar uma falsa imagem ao consumidor por meio de tais discursos apenas para atender a demanda de responsabilidade social dos consumidores, originando termos como o pinkwashing e tornando cada vez mais recorrentes práticas enganosas. O trabalho teve como objetivo analisar o comportamento do consumidor frente à prática de pinkwashing na comunicação mercadológica, mensurado em termos de reação emocional ao anúncio, avaliação da marca, julgamento da prática de propagandas pró-LGBTQIA+ e a detecção da prática de pinkwashing. No referencial teórico, discorreu-se sobre os falsos discursos mercadológicos, aprofundando-se na discussão acerca do pinkwashing, destacando a influência dessa prática no comportamento do consumidor. Como procedimento metodológico, adotou-se uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de dois experimentos online comparando peças publicitárias com prática de pinkwashing - casal ou família homoafetivo versus heteroafetivo. Em ambos, a amostra foi não probabilística, composta por estudantes universitários, com distribuição aleatória entre os grupos, sendo a primeira (n=81) por conveniência e a segunda (n=74) por critério de orientação sexual não heterossexual. O teste de poder da amostra foi rodado, por meio do programa G-power, validando o poder de ambas as amostras para detectar com confiança o efeito analisado. Como principal resultado, foi possível validar a grande hipótese do estudo, a capacidade de influência da prática de pinkwashing no comportamento do consumidor devido à falta de distinção e identificação. Tal resultado evidencia uma necessidade de maior responsabilidade das organizações em relação aos seus discursos e suas práticas de negócios, assim como mostra que os consumidores devem se informar constantemente e possuir maior conscientização do papel de responsabilidade como público consumidor.