Marketing verde como nova orientação mercadológica: a percepção dos gestores de empresas de cosméticos sustentáveis

Abstract

O mercado atual demanda das organizações uma nova orientação mercadológica, capaz de alinhar o desenvolvimento econômico à responsabilização social e Ambiental. Nesse contexto, desponta-se o marketing verde, capaz de promover essa adaptação sustentável aliada à viabilidade financeira do negócio. À luz do exposto, o trabalho teve como objetivo analisar como as micro e pequenas empresas de cosméticos sustentáveis do estado de São Paulo empregam (ou não) o marketing verde como nova orientação mercadológica. Mais especificamente, buscou-se identificar como essas empresas percebem essa nova orientação mercadológica e como desenvolvem os atributos do marketing verde, frente a uma apreciação crítica, tanto em termos de principais desafios quanto de mais importantes vantagens nesta trajetória. Para tanto, a revisão da literatura discute a temática de marketing verde, junto à conceituação, evolução, estratégias de aplicação e desafios inerentes, especialmente em relação ao mercado de cosméticos sustentáveis. Como procedimento metodológico, adotou-se uma abordagem qualitativa, com a realização de cinco entrevistas semiestruturadas junto a gestores de micro e pequenas empresas de cosméticos sustentáveis do estado de São Paulo. Como resultado, foi possível identificar a busca das empresas por essa nova orientação mercadológica, identificada como real oportunidade de mercado, com a implementação dos atributos do marketing verde, processo impulsionado (prioritariamente) a partir de um pensamento ideológico. Apesar disso, ainda existem barreiras que dificultam o equilíbrio entre as perspectivas ética e financeira do negócio, das quais se destacam a necessidade de certificação, o alto custo de insumos produtivos, a produção em pequena escala e a influência da prática de greenwashing na desconfiança geral do consumidor.

The current market demands from organizations a new market orientation, capable of aligning economic development with social and environmental responsibility. In this context, green marketing emerges, capable of promoting this sustainable adaptation combined with the financial viability of the business. Considering the above, the objective of this work was to analyze how micro and small sustainable cosmetics companies in the state of São Paulo employ (or not) green marketing as a new market orientation. More specifically, we sought to identify how these companies perceive this new market orientation and how they develop the attributes of green marketing, in the face of a critical appraisal, both in terms of the main challenges and the most important advantages in this trajectory. Therefore, the literature review discusses the theme of green marketing, along with the conceptualization, evolution, application strategies and inherent challenges, especially in relation to the sustainable cosmetics market. As a methodological procedure, a qualitative approach was adopted, with five semi-structured interviews with managers of micro and small sustainable cosmetics companies in the state of São Paulo. As a result, it was possible to identify the companies' search for this new market orientation, identified as a real market opportunity, with the implementation of the attributes of green marketing, a process driven (primarily) from an ideological thought. Despite this, there are still barriers that make it difficult to balance the ethical and financial perspectives of the business, among which the need for certification, the high cost of productive inputs, small-scale production and the influence of the practice of greenwashing on general consumer distrust.