MARKETING HOSPITALAR: caracterização das ações de marketing dos hospitais privados do município de São Paulo

MARKETING HOSPITALAR: caracterização das ações de marketing dos hospitais privados do município de São Paulo

Título alternativo Hospital Marketing: characterization of marketing actions of private hospitals in the city of São Paulo
Autor Leiderman, Eduardo Blay Autor UNIFESP Google Scholar
Orientador Zucchi, Paola Autor UNIFESP Google Scholar
Instituição Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP)
Resumo Objective: To verify the existence and to analyze the marketing actions in private hospitals in the city of São Paulo and characterize these actions, the organizational structure of the marketing area, the public target of actions, the media used and evaluate the level of importance given by hospital administrators to the application of hospital marketing concepts. Methods: Exploratory cross-sectional study, carried out by means of a survey of descriptive conclusive character, made with hospital administrators, using a questionnaire. Results: The statistical data analysis showed that the hospitals studied were clearly divided in two groups whose differencials are statistically significant: 1. good infrastructure and equipment, with a well-defined investment policy in marketing; 2. worse infrastructure and less equipment, with lower proportional investment in marketing. Conclusions: 1. The actions most used are the evaluation of patients/caregivers satisfaction, web site, dissemination of the hospital services, dissemination of the hospital with publicity material, event promotion, participation of the hospital in someone else’s events, market researches, program of relationship with doctors/patients, press release service and event sponsorship. 2. The hospital administrators attribute a level of significant importance to the application of hospital marketing concepts. 3. There is a marketing structure in most of the hospitals studied. 4. The hospitals consider as extremely or very important public: patients and relatives, doctors, collaborators, health plans and community. 5. The media most used are the most simple and of lower cost: stationery, direct mail, advertisements in magazines, direct email and advertisements in newspapers. More elaborate and more expensive media are only used by hospitals with 200 beds or more, even though in a low proportion: open TV and pay-per-view TV. 6. There is a statistically significant correlation between the higher investment in marketing and the best infrastructure. 7. Although they conceptually attribute a significant level of importance to the application of hospital marketing concepts, the studied hospitals apply this concept, in practice, in a restricted way, focusing the participation in the marketing area on issues linked basically to dissemination (advertising and publicity), communication and evaluation of public satisfaction.

Objetivo: Verificar a existência e analisar as ações de marketing nos hospitais privados do município de São Paulo e caracterizar essas ações, a estrutura organizacional da área de marketing, os públicos alvo das ações, as mídias utilizadas e avaliar o nível de importância atribuída pelos gestores dos hospitais à aplicação dos conceitos de marketing hospitalar. Métodos: Estudo de natureza exploratória transversal, através de pesquisa de levantamento (“survey”), de caráter descritivo-conclusivo, feita com os gestores hospitalares, colhida através de questionário. Resultados: A análise estatística dos dados demonstrou que os hospitais pesquisados se dividiram claramente em dois grupos, cujos diferenciais são estatisticamente significantes: 1. boa infra-estrutura e equipamentos, com política bem definida de investimento em marketing; 2. pior infra-estrutura e menos equipamentos, com menor investimento proporcional em marketing. Conclusões: 1. As ações mais utilizadas são a avaliação de satisfação de pacientes/acompanhantes, web site, divulgação dos serviços do hospital, divulgação do hospital com materiais publicitários, promoção de eventos, participação do hospital em eventos de terceiros, pesquisas de mercado, programa de relacionamento com médicos/pacientes, serviço de assessoria de imprensa e patrocínio de eventos. 2. Os gestores dos hospitais atribuem um nível de importância significativa à aplicação dos conceitos de marketing hospitalar. 3. Existe uma estrutura de marketing na maior parte dos hospitais pesquisados. 4. Os hospitais consideram como públicos extremamente ou muito importantes: pacientes e familiares, médicos, colaboradores, convênios e comunidade. 5. As mídias mais utilizadas são as mais simples e de menor custo: papelaria, mala direta, anúncios em revistas, mala direta de emails e anúncios em jornais. Mídias mais elaboradas e custosas somente são utilizadas por hospitais com 200 ou mais leitos, ainda assim em baixa proporção: TV aberta e TV por assinatura. 6. Existe uma correlação estatística significativa entre o maior investimento em marketing e a melhor infra-estrutura. 7. Embora atribuam conceitualmente um nível de importância significativa à aplicação dos conceitos de marketing hospitalar, os hospitais pesquisados aplicam este conceito, na prática, de forma restrita, focando a participação da área de marketing nos assuntos ligados basicamente à divulgação (propaganda e publicidade), comunicação e avaliação de satisfação dos públicos.
Palavra-chave Marketing de serviços de saúde
Marketing
Administração hospitalar
Idioma Português
Data de publicação 2008-11-11
Publicado em LEIDERMAN, Eduardo Blay. MARKETING HOSPITALAR: caracterização das ações de marketing dos hospitais privados do município de São Paulo. 2008. Dissertação (Mestrado) - Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP), São Paulo, 2008.
Publicador Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP)
Extensão 72 p.
Direito de acesso Acesso aberto Open Access
Tipo Dissertação de mestrado
Endereço permanente http://repositorio.unifesp.br/handle/11600/9798

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Nome: Publico-040.pdf
Tamanho: 332.6KB
Formato: PDF
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